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诱饵无处不在:钓愚均衡


诱饵无处不在:钓愚均衡

百年来的心理学家,从佛洛依德(Sigmund Freud)到康纳曼(Daniel Kahneman)已用各种论述不断提醒我们,人往往会做出一些愚不可及的决定,乃至于未能得到最佳利益。说白一点,人们做的事不是真正有利于自己,也没能选择自己真正想要的。种种错误、愚蠢的决定,使人成了上钩的傻瓜。《圣经》的第一个故事,讲述的正是这种上当的故事:天真的夏娃在毒蛇的引诱下做了一个愚蠢的决定,就此悔不当初。

但经济学的基本概念却大不相同,也就是「市场均衡」(market equilibrium)的概念。为了解释这点,且让我们以超市收银台为例。我们在超市买完东西,要去收银台排队结帐时,通常会想一下:排哪一条走道最快?大家都不想等太久,总会选择最少人排队的柜台,所以每个收银台排队的人数都差不多,达成了某种平衡。

超市收银台显现的市场均衡原则,可见诸经济的各个层面。例如,生意人决定从事哪种商品的买卖、既有业务要扩张或减缩等,都会像排队结帐的消费者,自动选择最佳机会。在人人追逐最佳机会之下,就会自动达成均衡。如果有机会可以获得暴利,这种机会马上就会被人抢走,导致这种机会可说是难得一见。这种「市场均衡」的概念,就是经济学的核心。

这样的原则也可运用在钓愚上:只要我们有某种弱点,有人就会趁虚而入,攫取暴利。也就是说,只要有钓愚的机会,有人就会出手,最后达成「钓愚均衡」(phishing equilibrium)。所有生意人都像在超市收银台前排队结帐的顾客,会不停地东张西望,想想把钱投资在哪里最好。还有人会特别留意有没有可以利用的傻瓜,好从他们身上大捞一票;如果看到这种机会,就像看到可以快速结帐的收银台,会立刻飞奔过去。

因此,经济学也有钓愚均衡的原则,只要可以藉由钓愚获取暴利,这种机会很快就会被人抢走。接下来,我们就来看看三个「基本练习」,了解钓愚均衡的概念在真实世界中的面貌。

练习一 香甜可口的肉桂捲

1985年,西雅图柯曼父子里奇与葛瑞格(Rich and Greg Komen)创办了肉桂捲食品公司(Cinnabon, Inc.),他们採取的行销策略是在每家门市或柜位号称这是「全世界最好吃的肉桂捲。」顾客就像被费洛蒙诱引的飞蛾,纷纷被肉桂捲的香味吸引上门。老闆声称,他们的肉桂捲会这幺香,是因为「去印尼探访了无数次」,才取得「极品马卡拉肉桂」。其实,他们的肉桂捲用了大量的乳玛琳,加上浓厚的糖霜,光吃一个就吃进了880大卡。

该公司甚至打出「人生少不了糖霜」这样的标语,并在每个贩售处都摆上宣传看板和标语,在人来人往的机场和超市,用香味和故事吸引顾客上门。当然,店家提供了产品卡路里讯息,只是放在人们不容易发现的地方。肉桂捲缔造了惊人的业绩,这表示不只产品好吃,柯曼父子的行销策略也奏效了。肉桂捲专卖店于是如雨后春笋般出现在各大城市、甚至各大洲,目前已扩展到三十多国,分店多达750家以上。大多数的人也许认为,这样的美食在机场大受欢迎是必然的,毕竟有很多人在那里等候搭机。但是,这幺一来就忽略了我们本身的弱点,以及有人针对这些弱点发展出来的策略。

此外,我们也忘了肉桂捲吃多了对健害有害。然而,肉桂捲的成功正是自由市场均衡的结果,就算柯曼父子并未创立肉桂捲公司,迟早也会有人这幺做。在自由市场的体系之下,自然会有人出来利用我们的弱点。

练习二 健身俱乐部的缴费选择

回到2000年春季,史提芬诺‧德拉维尼亚(Stefano DellaVigna)和乌莉克‧马曼迪尔(Ulrike Malmendier)还是哈佛大学的研究生。他们在麻省理工学院选了一门心理学与经济学的课,因此想要找出一个实例,看看人在用钱方面会做出什幺样的错误决定。他们在附近找到了,那就是健身俱乐部。我们之所以对健身俱乐部感兴趣,也是因为这是一个钓愚的好例子。健身俱乐部实在是一门好生意,2012年,美国健身俱乐部产业的总收入高达220亿美元,会员逾5千万人。

德拉维尼亚与马曼迪尔以波士顿地区健身俱乐部7千5百名会员建构了一个资料库,发现新加入健身俱乐部的人往往对自己的运动计画过于乐观,会签订对自己不利的合约,多付冤枉钱。一般来说,健身俱乐部的付费方式有三种:

1.按次计费
2.依照合约,由信用卡自动扣缴月费,直到取消为止
3.每年签订一次合约,缴交年费

大多数的顾客在没有接受任何费用补助之下,都选择用信用卡每月自动扣缴,但如果他们选择按次付费,80%的人可以不必付那幺多钱(平均每年缴交1,400美元。)因为付费方式选择错误,每人每年平均损失600美元。而且,健身俱乐部还为取消会籍设下种种障碍,在德拉维尼亚与马曼迪尔调查的83家健身俱乐部中,虽然都接受本人亲自到店取消,但只有7家接受电话取消,其中54家接受书面取消,但有25家要求公证。

当然,健身俱乐部提供的合约,顾客即使没有使用也得付费,这种情况绝非纯属巧合。顾客认为每个月用信用卡自动扣款要比按次付费来得划算,所以愿意签订这种合约,这种心态造就了钓愚现象。就钓愚均衡而论,顾客因为恆心不够,缴了钱却没去使用,就等于白白送钱给业者。

练习三 肩上的猴子

且让我们用一个比喻来描述钓愚均衡,就更能了解纯粹自由市场均衡的问题。经济学家陈凯世和心理学家文凯特‧拉克许米纳拉亚南(Venkat Lakshminarayanan)与萝莉‧桑多斯(Laurie Santos),教会了实验室里的捲尾猴用钱进行交易。对这群实验室猴子而言,这就是自由市场经济的开端,牠们理解什幺样的价格可得到什幺样的物品,甚至会用钱进行性交易。

现在,让我们想像这些猴子也能和人类进行交易。我们给一大群捲尾猴钱币,让牠们成为人类的顾客,而且对所有交易都不加限制。由于这是个以逐利为目标的自由市场体系,猴子想买什幺,人类就会供应,而且人类会自然迎合捲尾猴的口味,以达到经济均衡。儘管猴子有很多选择,但我们已从陈凯世等人的实验得知,牠们最爱的是棉花糖霜抹酱水果捲。捲尾猴几乎无法抗拒这种甜点的诱惑,但这种甜点吃多了,猴子会上瘾,想要再吃更多,而且会变得焦躁不安、营养不良、精神不振、爱吵架,甚至生病。

从前述想像的实验,我们也可推测人类的情况。经济学家把猴子的「口味」分为两种:第一种是猴子会做出有利于自己的选择,也就是选择有益健康的食物;第二种是牠们对棉花糖霜抹酱水果捲的偏好,亦即实验室猴子所表现出来的。人类当然比猴子要来得聪明,但我们也可用同样的观点来看人类的行为,想像人类和捲尾猴一样有两种口味。虽然第一种是真正有益于自己的,但我们就像捲尾猴一样,所做的决定不一定是根据这点。而第二种则是会对我们的选择产生影响的,但这样的选择对我们来说未必是好的。

我们可利用这两种口味的区分和捲尾猴的例子来建构一个意象,想像每个人上街购物或做任何有关钱的决定时,肩上都有一只猴子。这些猴子代表我们的弱点,从古至今,商人熟稔如何利用我们身上的弱点来赚钱。因为这些弱点,我们选择的,不一定是自己真正想要的,或是对自己有益的,但我们浑然不知猴子爬到我们的肩头上。如果放任市场自由发展、不加限制,不久就能出现这样的经济均衡──任由我们肩上的猴子发号施令。

所谓自由市场均衡的最优化

无庸置疑,经济学核心有个惊人的结果,也就是《国富论》(The Wealth of Nations)作者、经济学鼻祖亚当‧斯密(Adam Smith)在1776年对自由市场的描述。他说,这个市场犹如「被一只看不见的手操纵……人人都在追求自己的利益」,也促进了公共福祉。

经过一个世纪以上,世人才比较了解亚当‧斯密所言。根据现代经济学,也就是经济学入门,一个透过竞争出现的自由市场均衡是「帕雷多最优化」(Pareto optimal),亦即经济竞争应能产生最好的均衡。一旦达成这种经济均衡,每个人都能获得最大的经济利益,任何干涉只会弄巧成拙。在研究生看来,这样的结论就像数学理论一样完美、优雅,似乎自由市场最优化的概念有如了不起的科学成就。

当然,这种理论也承认有些因素会破坏自由市场的均衡,包括个体经济单位的行为影响到他人或社会──也就是所谓的「外部性」(externality),以及所得分配不公。经济学家大抵认为,如果可摒除前述两种不利的因素,只有傻子才会去干预自由市场的运作。当然,经济学家老早就知道,如果一家公司规模很大,对市场的竞争性会有影响。

但这样的结论忽略了很重要的一点:在完全自由的市场,人们不只是有很多选择的自由,也会出现钓愚之人──这就是本书的中心思想。依据亚当‧斯密,这样的均衡将达到最优化,只是这样的最优化并非是我们真正想要的,而是我们被操纵的结果,如此一来就会导致很多问题。

由于大多数的经济学家都认为,人们真的知道自己想要什幺,标準经济学因而忽略了前述差异,认为区分我们真正想要的与受到操纵的选择并没有什幺收穫。然而,如此一来,就小看了爬到我们肩上的那些猴子。

近四十年来,行为经济学家致力于研究心理学与经济学的关係,把会操纵人的猴子送到舞台中心。令人好奇的是,他们未曾从亚当‧斯密的中心理念,即市场那只看不见的手来诠释研究结果。或许,这根本太显而易见,只有小孩或蠢蛋才会特别指出来,但我们认为这点还是具有真正的影响力。按照亚当‧斯密的理论来看,市场那只看不见的手还是会让一些人出于私利去操纵别人,而那些被操纵的人就像实验室里贪吃水果捲的猴子。

因此,我们对一般经济学做了一点调整,亦即注意到自己真正想要的与被操纵的口味两者有所不同。儘管只是小小的调整,对生活却有重大影响。经济学家米尔顿与罗丝‧傅利曼(Milton and Rose Friedman)鼓吹选择的自由,认为这是良善的公共政策不可或缺的,但自由选择就像一把双刃剑,也会带来严重的经济问题。

人性的弱点

心理学不只探讨人为什幺会做出一些糟糕的决定,也描述正常心灵的运作。已有不少心理学家发现,人类自以为有些决定是根据自己想要的而做的,其实不然。让我们回到20世纪中叶,那个年代的心理学大抵基于佛洛依德的理论,特别强调潜意识在做决定时担负的角色。这样的结论已有许多实验做为证明,记者凡斯‧帕克德(Vance Packard)以「隐形说客」(Hidden Persuaders)来描述行销人员和广告商──「隐形说客」正是他在1957年出版的书名──的确,行销人员和广告商会利用我们的潜意识来操纵我们。笔者两人都还记得五十几年前,推出蛋糕预拌粉的厂商为了吸引家庭主妇,总是强调要在预拌粉加一颗鸡蛋,其实根本就没有必要这幺做。又如,保险公司为了迎合顾客想要永生不死的欲望,于是在广告中的家庭照加入已过世的父亲。

对行销钻研很深的社会心理学家罗伯特‧席尔迪尼(Robert Cialdini),也在《影响力》(Influence)一书中列举了许多心理偏差的实例。他列出人们容易上钩的种种原因:因为喜欢互惠;想对自己喜欢的人表示友善;不想挑战权威;喜欢跟随别人;不想标新立异;希望自己所做的决定不会带来内在冲突;厌恶损失……等。根据席尔迪尼,我们的每一种心理偏差,都被推销员掌握住了。他以自己的弟弟理查为例,描述他是怎幺赚到大学学费:每週,理查都会看地方报纸广告栏买进两、三辆车,把车子整理得焕然一新再卖出,他卖车的绝招就是利用世人皆有的「损失嫌恶」(loss aversion)心理。理查不像一般人那样,跟每个想要买车的人约好时间,分别带他们看车,而是把想要买车的人故意约在同一时间,由于想买车的人都担心机会被人抢走,就会急着成交。

摘自《钓愚:操纵与欺骗的经济学》导论

诱饵无处不在:钓愚均衡

数位编辑整理:陈子扬
Photo:David Goehring,CC Licensed.




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